미국인이 온라인에서 가장 오래 머무는 곳은 구글도, 유튜브도, ChatGPT도 아니었습니다

1. 미국인의 시간은 어디에 모여 있는가

Northeastern 대학 산하 Institute for Information, the Internet and Democracy 연구팀은 2024년 6월부터 2025년 12월까지 미국 성인 4,608명의 데스크톱 브라우징 데이터를 추적하고, 그 결과를 2026년 5월 「How Americans Spend Their Time Online」 리포트로 발표했습니다. 브라우저 탭이 실제로 전면에 떠 있는 시간(visit focus)만 측정했기 때문에, 백그라운드에 열어둔 페이지가 아니라 사용자가 실제로 주의를 두고 있는 시간을 보여줍니다.

결과는 예상과 달랐습니다. 1위는 Gmail이었습니다.

출처: Lazer et al., How Americans Spend Their Time Online, Northeastern University, 2026년 5월, Appendix A Table A1

Gmail 하나가 유튜브와 페이스북을 크게 앞섭니다. 여기에 Yahoo Mail, Outlook, AOL Mail을 더해 "이메일"이라는 기능 카테고리로 묶으면 24.9%가 되고, 소셜미디어(25.3%)와 거의 같은 크기가 됩니다. 미국인이 온라인에서 쓰는 시간의 절반이 소셜과 이메일, 이 두 가지에 몰려 있는 셈입니다.

한 가지 더 눈에 띄는 수치가 있습니다. 관측된 344,753개 사이트 가운데 상위 100개가 전체 시간의 약 70%를 가져갔고, 나머지 344,653개(전체의 99.9%)를 다 합쳐도 31.5%에 그쳤습니다. 리포트 표현을 빌리면, 평균적인 미국인은 하위 30만 개 사이트를 전부 합친 것보다 Gmail 하나에서 더 오래 머물렀습니다.

2. 미국 진출 기업에게 이 데이터가 말해주는 세 가지

낯선 시장에 처음 들어가는 기업 입장에서 이 결과는 마케팅 예산의 순서를 다시 생각하게 만듭니다.

첫째, 미국 고객의 어텐션은 소수의 목적지에 집중되어 있습니다.

상위 10개 플랫폼이 전체 시간의 약 절반(49.7%)을 가져갑니다. 브랜드 인지도가 없는 상태에서 검색 유입과 오픈 웹 콘텐츠로 미국 시장을 공략한다는 것은, 사람이 거의 머물지 않는 롱테일에 예산을 배분하는 일이 될 수 있습니다. 검색 자체도 데스크톱 시간의 4.3%에 불과합니다.

둘째, 이메일은 신규 진입자가 유일하게 직접 통제할 수 있는 채널입니다.

검색 순위와 소셜 도달은 현지 플랫폼의 알고리즘이 결정하는 임대 자산입니다. 그리고 이 알고리즘은 축적된 자산(백링크, 팔로워, 참여 이력)이 없는 신규 진입자에게 가장 불리하게 작동합니다. 반면 받은편지함은 인지도, 팔로워, 광고 예산이 없어도 미국의 구매 의사결정자에게 직접, 반복해서 닿을 수 있는 접점입니다.

여기서 한 가지 짚어둘 점이 있습니다. 이 연구는 개인용 데스크톱만 대상으로 했고, 참가자에게 업무용 컴퓨터에는 확장 프로그램을 설치하지 말라고 안내했습니다. 즉 회사 메일 계정에서 보내는 시간은 이 수치에 포함되어 있지 않습니다. B2B 구매 의사결정이 실제로 일어나는 곳이 바로 그 업무용 받은편지함이라는 점을 감안하면, B2B 맥락에서 이메일이 차지하는 비중은 이 리포트가 보여주는 것보다 작지 않을 가능성이 높습니다. 다만 이 부분은 연구가 직접 측정한 결과가 아니라 저희의 해석입니다.

셋째, AI는 이미 뉴스보다 큰 채널이 되었습니다.

LLM 도구(ChatGPT, Gemini 등)에 쓰는 시간이 2.9%로, 뉴스 사이트(2.5%)를 넘어섰습니다. 18세부터 29세 사이에서는 5.1%까지 올라갑니다. 미국 고객의 시간이 모여 있는 채널(이메일)과, 언어와 리소스의 장벽을 넘어 그 채널을 다룰 수 있게 해주는 기술(AI)이 같은 시점에 만나고 있습니다. 가장 붐비는 받은편지함에, 현지 팀 없이도 도달할 수 있는 수단이 이제 막 실용화 단계에 들어왔다는 뜻입니다.

3. 결론: 순서를 바꿔야 합니다

미국 진출 초기에 키워드 광고와 소셜 도달부터 사는 것은 순서가 틀렸다고 저희는 봅니다. 가장 많은 시간이 모이는 곳이자, 신규 진입자가 유일하게 직접 통제할 수 있는 채널인 이메일 인프라부터 갖추는 것이 먼저입니다.

구체적으로는 다음 세 가지가 출발점입니다.

1. 발신 도메인과 메일박스 워밍업 등 전달률 인프라 구축
2. 미국 타깃 ICP에 맞는 검증된 의사결정자 리스트 확보
3. 영어 네이티브 수준의 개인화 메시지를 반복적으로 보내고 응답을 관리할 수 있는 운영 체계

세 번째가 가장 어렵습니다. 미국 시장 경험이 있는 영어 BDR을 한국에서 채용하는 것은 비용과 시간 모두 부담이 크기 때문입니다. 딥세일즈의 AI BDR 에이전트 Selly는 바로 이 지점을 대신합니다. 리드 발굴부터 콜드 이메일 작성, 후속 시퀀스, 미팅 예약까지를 다국어로 자동화해, 현지 인력 없이도 미국 받은편지함에 반복적으로 닿을 수 있는 운영 체계를 제공합니다.

미국 GTM을 준비 중이시라면, 광고 예산을 집행하기 전에 이메일 채널부터 점검해 보시기 바랍니다.

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원문 리포트
Lazer, D., Ozturan, B., Wilson, C., Choffnes, D., Waldrip, C., Lu, H., Wihbey, J. (2026). How Americans Spend Their Time Online: A Report on Desktop Browsing Behavior in the United States. Northeastern University, Institute for Information, the Internet and Democracy / National Internet Observatory.